南京先鋒書店“大地上的異鄉(xiāng)者”圖書盲袋，售價99元，包含了一本圖書、一個書店紀念布袋、一套明信片、一本書店手冊等。
盲盒，對于現(xiàn)在的年輕人來講，應該是非常熟悉的“新潮”玩法，購買者看不見盒子中放置的具體物品，盲盒本身也不會提示具體是哪一款，需要憑運氣開盒抽商品，這種隨機化、具有神秘感的新型消費體驗，讓購買者總是期待，心存驚喜與歡樂，也因此成為當下最熱門的營銷方法之一。
具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意或有趣玩法的營銷手段總在發(fā)生著持續(xù)裂變，“萬物皆可盲盒”的新風眼下已然刮入了圖書銷售行業(yè)，思路打開、敢于行動的書店人，不斷試探新路，開始嘗試玩起了盲盒式營銷，曾經(jīng)“明明白白”擺在書架上的圖書，也被裝進了盲盒中進行銷售。什么樣的讀者會購買盲盒？讀者覺得“好玩”“值得”嗎？書店使用盲盒的營銷策略是否能碰撞出更多火花？《中國新聞出版廣電報》記者近日就以上問題采訪了多位業(yè)內(nèi)專家、書店店主和讀者，聽聽他們對于圖書盲盒的更多看法和建議。
讀者反饋：新鮮感之后 希望“物超所值”
其實圖書盲盒在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之前就有，其做法是由書店盲選圖書，不透明包裝后進行銷售，但是可能由于輻射面有限，此前并沒有引起太多關注。
3月9日，一場以售賣圖書盲盒為方法的“保衛(wèi)獨立書店”公益行動，引起了讀者們對圖書盲盒的關注，反響熱烈。在淘寶主播薇婭的直播間里，圖書盲袋在6分鐘內(nèi)銷量便突破了3000件，價值99元一份的圖書盲袋，其中至少包含一本書和一件文創(chuàng)產(chǎn)品。當天先鋒書店創(chuàng)始人錢小華親自上陣“帶貨”，他在直播時特別提到，疫情期間書店的自救活動中，盲選非常受歡迎，有的讀者一次買了10份，有的特別請他幫忙選書，他覺得這是他經(jīng)營書店以來受到的“最高獎賞”。
雖然與薇婭直播間內(nèi)動輒十幾萬元的成交量相比而言，此次圖書盲盒銷售額并不高，但是在圖書銷售領域已經(jīng)算是一次不錯的試水成績。記者在社交軟件上看到，曬單圖書盲盒的基本都是比較年輕的消費群體，記者聯(lián)系采訪了一位在微博曬單了“保衛(wèi)獨立書店”盲盒的網(wǎng)友，他告訴記者，這次活動其實是抱著想要支持書店生存的心態(tài)參與的，通過線上下單收到圖書之后，雖然并不是百分之百滿意，但也是一次很新鮮的嘗試，體會到了與平時去書店不一樣的購書體驗，比較適合他這樣的“佛系選擇困難癥型”讀者，但是希望盲盒能夠更“物超所值”一些。
讀者陸溪平時在閱讀上則會有比較明顯的興趣方向，他告訴記者：“疫情期間不能去書店選書，正好看到線上有活動，買了兩家書店的盲盒，每家的選書風格不同，收貨之后的感受也不同，我覺得現(xiàn)在書店如果要開展盲盒營銷，那么提供給讀者的選擇品類應該再細致一些，雖然說圖書不怕‘踩雷’，但是和想象如果差距太大，難免會令人失望。”
書店思考：選好書是重中之重
其實，從讀者的反饋中不難看出，選書是決定讀者對盲盒整體評價的關鍵點。記者觀察到，線上圖書盲盒，書店選書多是根據(jù)讀者留言或者是給讀者提前設置好圖書類別供其選擇。在此種選書方法的基礎上，最近南京先鋒書店在圖書盲盒的玩法上又進行了新探索。
3月27日，南京先鋒書店在其天貓旗艦店上線了“【我的2020】重磅特邀嘉賓盲選”，本次盲選中，先鋒書店邀請了詩人北島、音樂人李健、作家阿乙作為嘉賓為讀者挑選圖書，盲盒里有2至4本由對應嘉賓精選的圖書和一張手寫明信片，讀者下單時備注所選嘉賓。從曬單評價可以最為直觀地看出讀者反饋：“收到書好激動，主要是健哥推薦的”“選擇的阿乙推薦圖書，曾聽過阿乙老師對讀書的建議，要讀名家經(jīng)典、選擇出版社，這個盲選書就秉持了阿乙老師的選書原則”?？梢钥闯?，書店邀請的人氣嘉賓和新的選書方式成功轉(zhuǎn)化為讀者的購買力，截至記者發(fā)稿時，售價129元的圖書盲袋已經(jīng)售出了2300多份，精心選擇的書目讓書店得到真金白銀的同時也收獲了讀者的好感。
圖書盲盒主要面對的是什么樣的讀者群呢？南京先鋒書店品牌運營部經(jīng)理李新新在接受記者采訪時介紹，圖書盲盒面對的讀者主要有兩種，一種是自己選書比較困難的人，還有一種是想要夠買圖書盲盒，作為一份別出心裁的禮品送出的人。
“我們目前也在不斷分析讀者需求和市場新變化，推出更多形式種類的盲盒，比如‘先鋒書店創(chuàng)始人盲選’，含有根據(jù)書名調(diào)制的香水的‘氣味盲選’，‘生日主題盲選’‘甜咸主題盲選’和最近的‘名家盲選’等，都是先鋒書店目前進行的盲選形式。”李新新介紹道，書店也在不斷根據(jù)讀者的反饋進行盲盒內(nèi)容的升級。對于一些有固定閱讀習慣的讀者，盲選中的書也許能讓他跳出固有閱讀圈，為其提供更多閱讀選擇的可能性，接觸到更多好書。從書店的角度，也能讓更多的好書被發(fā)現(xiàn)和銷售。
對于書店而言，圖書盲盒的形式在操作上會比常規(guī)售賣方式麻煩許多，但在李新新看來，這種新的營銷方式可以有效吸引讀者的關注，一定程度上激發(fā)讀者的閱讀興趣，從長遠來看，對于書店和讀者而言都是十分有益的，南京先鋒書店也會堅持策劃圖書盲盒，同時進行不斷的升級和創(chuàng)新。
談及圖書盲盒選書標準，李新新認為，最重要的原則還是要選好書，“圖書盲盒背后包含了讀者對于書店的信任，因為只有當讀者信任這家書店和它的選品能力，才會將選書的權利交給書店，這背后代表了一家書店的形象和讀者的默契，所以我們一直堅持選書的高品質(zhì)，對盲盒圖書選品的可讀性和內(nèi)容質(zhì)量進行嚴格的把關，不能讓讀者因為書的品質(zhì)不佳而失望?！?
專家建議：圖書盲盒不能全“盲”
中小書店聯(lián)盟創(chuàng)始人孫謙談到書店盲盒的形式時表示，圖書盲盒主要能夠吸引的其實是對書店有感情的讀者，此類讀者與書店的黏性較大，同時對于閱讀是有一定標準的，圖書盲盒的優(yōu)勢在于可以帶給讀者驚喜感，區(qū)別于平時的選書流程。作為讀者，買盲盒肯定希望得到的是超值的內(nèi)容，因此孫謙建議，使用圖書盲盒營銷方式時，一定要照顧到讀者的期望值，不能讓讀者因為對書店的好感買了圖書后，又感到失望，這會讓書店的形象大打折扣。
“盲盒營銷對于書店來說可能是把雙刃劍，尤其是現(xiàn)在很多讀者都會購物曬單，高質(zhì)量的選書會讓讀者更加喜愛、相信書店，但是如果不盡如人意，可能就會損失一部分讀者，所以在盲盒的選品上，可以考慮縮小選品范圍，比如，讓讀者提前了解到自己能拿到的書或者文創(chuàng)的大致范圍，讀者不是‘全盲’，這樣就可以讓讀者根據(jù)自己的期待來選購，也能減少讀者的心理落差?！睂O謙說道。
長期研究書業(yè)營銷模式的三石建議，書店在投放圖書盲盒之前，一定要研究清楚不同消費者的心理和消費行為，有針對性地進行策劃。在圖書營銷當中可以將盲盒模式與其他營銷方式進行整合，打出“組合拳”，尋找合適的時間點推出；將線上作為圖書盲盒銷售的“主戰(zhàn)場”，在抖音、直播或是網(wǎng)上社群銷售時使用更為有效，同時不要只關注圖書的消費群，也要關注到“文創(chuàng)控”類讀者對于圖書盲盒的消費潛力，進行更加多元化的商業(yè)合作和商機發(fā)掘。（轉(zhuǎn)自中國新聞出版廣電網(wǎng)）
